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全方位布局!对中国体育产业而言,里约奥运究竟意味着什么?

发布日期:2019-10-13 09:11:40 编辑:瑜伽图片网阅读次数:
全方位布局!对中国体育产业而言,里约奥运究竟意味着什么? 核心提示:围绕着奥运IP衍生的奥运产业与体育产业相似,存在着五花八门的业态,与奥运契合的程度也深浅不一。然而看似杂乱无章的奥运产业链,其实也是有规律可循的。


距离8月5日的里约奥运还有三个多月的时间,这四年一届的奥运盛会,既是体育迷的盛宴,也是各大巨头抢占奥运IP的关键时刻,相比四年前的伦敦奥运,国内的体育环境已经天翻地覆,那么今年,国内的里约奥运布局是怎样的呢?

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布局奥运为什么这么重要?

为什么对不同的企业,布局奥运都如此重要?归根结底还是奥运会无与伦比的影响力,经过一百多年的努力,奥运会把一个社会对于体育的关注推上了极致,它甚至超出了体育本身的范畴。

数据显示,4年前的伦敦奥运,尽管有着时差的影响,在国内仍然有11.8亿观众收看了奥运会的直播。而随着社交网络的兴起,除了电视直播以外,以微博为主的互动、UGC也让奥运会的影响力呈现出指数级的上升。在伦敦奥运期间,有1.9亿人次在微博上参与了奥运主题的互动活动。借着奥运的东风,像“英国那些事儿”这样的自媒体也迅速走红,成为了巨无霸一级的KOL。

▼2012年的伦敦奥运,有5亿推特用户参与了奥运主题的讨论


奥运拥有如此强大的社会影响力,借势奥运IP打好营销牌便是巨头们的必修课。而与四年前的伦敦奥运不同,在46号文出台后,体育产业井喷和全民健身火爆使得中国体育市场进入了一个崭新的时代。通过奥运期间积攒的口碑和认知度,有助于新时代中国体育产业的全面升级,因此,无论是体育巨头,还是门户媒体,早就盯准了里约奥运这块肥肉。

布局奥运产业的三大维度

围绕着奥运IP衍生的奥运产业与体育产业相似,存在着五花八门的业态,与奥运契合的程度也深浅不一。然而看似杂乱无章的奥运产业链,其实也是有规律可循的。


与奥运合作最紧密的,是与奥组委,各奥委会,代表队,运动项目队签订官方合作以进行商务开发的各大品牌,361°在去年宣布成为里约奥运官方供应商,而安踏,李宁、匹克等品牌,也都找到了合作的国家代表队。在媒体方面,腾讯、搜狐、新浪等门户,也都各自签约了中国奥委会,中国男、女篮等各项目运动队,整装待发。

▼里约奥运的官网上的显示的供应伙伴,361°赫然在列

运动品牌联手奥运,是典型的大型体育赛事营销,这之间的逻辑我们是熟悉的。然而各大门户、互联网公司以独家合作者的身份入局奥运,这其中的逻辑在哪呢?


这便是奥运产业第二大维度,媒介。所有的赛事直播,新闻报道,赛后花絮,特色节目等等,都需要由传播媒介来呈现。互联网大时代下,央视独霸奥运的局面一去不返,通过在IP开发维度中与体育组织的合作,各方诸侯也得以大显神通,中国奥委会的互联网独家伙伴腾讯在奥运资源的制作和传播上的优势不言而喻,而拿下中国跳水队的网易,签下中国男、女篮的搜狐和拥有包括中国女排在内9支国家队权益的新浪,也足够打出差异化的奥运战略。




除了网络,要真正激发奥运产业更需要线下互动和参与,再借线下盘活奥运周期的招商引资,这是第三维度。与往届奥运不同的是,由于体育旅游产业在近两年突然兴起,针对于奥运会的观赛旅游产业也趋于成熟。凯撒旅游与中国奥委会签约后,成为了里约奥运会中国奥委会的官方票务代理以及接待服务供应商,以此推出了多种奥运观赛游的服务。

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▼凯撒旅游的官网

巨头们是如何布局奥运的?

看完了大致的分类,咱们再来详细说说这些雄心勃勃的巨头们的奥运战略究竟有什么玄机。


体育用品业来看,361°、匹克、安踏、李宁等品牌在奥运会期间曝光,对于其培养消费者的认知度、好感度有着积极的作用。不过中国民族体育品牌的野心早已不止于此,通过亮相里约,对其开拓海外市场会有不小的帮助。




与用品行业逻辑相似,在媒介方面,坐拥中国大陆地区、中国澳门地区独家电视和新媒体奥运转播权的央视,其奥运战略也相对简单粗暴。一方面将赛事资源转化为节目产品,另一方面招徕奥运黄金时段的广告。再通过H5平台、奥运App、微博微信等社交手段不断扩大影响力。


不同于央视,几家门户网站的奥运战略显然加入了更多的互联网思维。从上游的IP联合开发到落地活动,都少不了互联网巨头们的身影。其中动作最大的要数腾讯。作为中国奥委会独家互联网合作伙伴,他们甚至能在奥运夺冠后第一时间请来运动员到腾讯直播间访谈,如此赚眼球的行为如果搭配微信、QQ,会产生真正的化学反应。


更值得一提的是,微信运动的注册用户将被带入腾讯发起的为时四个月的“跑向里约”活动,长时间布局的微信运动终于成为腾讯攻克线下难题的最强砝码,社交、运动、奥运被打通,仪式感的奥运气氛将洋溢在微信运动圈中。


新浪在奥运期间手握9个项目国家队的互联网独家赞助协议,以及一大批知名退役运动员,在此基础上依托微博、新浪新闻APP等成熟应用端,他们实力也不容小觑。数据显示,新浪微博平台聚集了73.6%的国家队运动员,而巴西大使馆,巴西体育也都在微博上开设了官方账户。或许是为了与对手抗衡,新浪还联合了阿里、百度、合一集团(优酷土豆),共同组建了奥运营销联盟,围绕奥运做了电商+搜索+视频+社交+资讯的布局。


至于网易、搜狐,也各有独占资源。除此之外,凯撒旅游布局的奥运观赛也值得注意,观赛游到参赛游市场广阔,在此期间凯撒签约中国奥委会进行官方背书,意义不可小视。


纵观中国奥运产业布局,商家们或通过奥运进行产品服务升级,或借力奥运开拓新市场,或跟风玩票——毕竟是4年一届的世界体育仪式性盛会,就算是做不好,也得硬着头皮跟着玩,竞争对手跟进了,自己怎么能毫无作为?

奥运产业还有未开发的蓝海吗?

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虽然远隔万里,但里约奥运的资源在国内依然是炙手可热的香饽饽。除了明面上的合作,其实还有许多中国企业与里约奥运有着千丝万缕的联系,本届奥运会的吉祥物维尼休斯的纪念品生产工厂便设在中国,而里约奥运场馆、公共设施建设中,也有中国企业的身影。


圈哥盘点了这么多,那么围绕着奥运IP,还有未被发掘的营销蓝海吗? 又或是以目前的营销战略而言,这些入局奥运的企业商业逻辑还有想象的空间吗?



毫无疑问的,UGC视频直播。生态圈早些日子介绍的体育短视频直播,很有可能在社交网络时代下担纲体育互动的新角色。国内真人秀直播平台已经龙虎并起,用接地气的方式为大众呈现真实的奥运,借力网红、短视频和UGC力量打造特色的奥运IP,符合当下中国年轻人移动互联的生活习惯,围绕此类IP或将出现新的商业逻辑。

据生态圈观察,目前的奥运布局正在面临洗牌,优质且专业的奥运产品会得到青睐,而玩票的跟风营销则毫无优势,很快就会被淘汰。

无论是用品业大佬们走的传统奥运营销路,还是互联网巨头们的“生态”逻辑,抑或是奥运旅游产业的全新模式,其实大家都在通过奥运为之后的产业发展打下基础。而个中缘由还是离不开风头正盛的体育产业。蜕变、洗牌和资源重整——在这个特殊节点发生的里约奥运,对于中国体育产业意义非凡,我们乐见这样的战略布局和强势竞争的出现,归根结底,升级的是产业,受益的是用户。

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